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跨界营销是把双刃剑 国潮升温还需操作得当

来源:投资界 2019-08-24 16:36中投投资咨询网 A-A+
  “吻别渣男绝情路,真心不再被辜负!”“温馨从容好心态,波澜不惊等真爱!”“擦上表白很厉害,原地躺赢谈恋爱!”
 
  这些听起来“很土嗨”的广告词,出自999皮炎平在天猫旗舰店上跨界推出的三款口红相应的广告文案,分别对应的色号是“鹤顶红”“夕阳红”“够坦橙”,号称“999恋爱止痒三口组”,能够“告别心痒信真爱”。虽然口红还未开始正式售卖,只作为购买皮炎平小绿管的会员赠品,但其巨大的反差感还是激起了社交媒体热烈反响。截至发稿前,#皮炎平口红#热搜话题阅读量高达2.5亿。据华润三九董秘对《证券日报》确认,皮炎平口红的灵感来源于一个网络段子。“世界上最遥远的距离是我说Dior999,你说皮炎平999。”“我们就想不妨借用这个话题来与消费者互动,一方面为了拉近华润三九这样一个传统药企与消费者之间的距离,同时给我们的用户粉丝一个回馈。”另外“也希望通过这么一个营销事件让消费者看到华润三九在品牌塑造方面的年轻化尝试和努力。”
 
  华润三九并非第一个吃螃蟹的药企。一个月之前,马应龙药业集团旗下化妆品子品牌马应龙八宝继眼霜、眼膜、面膜之后,同样推出了“马应龙口红”,分绛红色、香榭丽色、初恋色三个色号,售价138元/支,399元/3支。此前,泸州老窖还推出了香水,老干妈和旺仔推出定制卫衣,六神和RIO联名推出鸡尾酒,周黑鸭联名御泥坊推出口红,大白兔联名美加净推出润唇膏、联名气味图书馆推出香水,七夕当天拼多多联合上海老城隍庙推出自黑的“夕夕糕”,新华字典和羽西联名推出赠品链条包,人民日报与李宁联名……主打话题营销的跨界营销蔚然成风,能够助力国产品牌复兴,“国潮”升温吗?
 
  贩卖情怀、噱头、个性化主张:流量狂欢,销量盛宴与年轻化破壁
 
  一次次跨界营销背后,是一场场全民娱乐的流量狂欢与销量盛宴:上海老字号“老城隍庙”与拼多多跨界合作推出的“夕夕糕”上线一小时内被抢购1200件,黑凤梨口味是“我黑凤梨(谐音:我喜欢你)”;紫薯口味是“只薯于泥(谐音:只属于你)”;草莓加海苔是“鸡你苔莓”(谐音:只因你太美),被称为“表白神器”。
 
  5月,气味图书馆与大白兔联名的大白兔奶糖味“快乐童年香氛”系列产品,开售仅十分钟售出14000+件,限量610份的香氛礼包,3秒即被抢空。泸州老窖推出的定制香水售价139元,此前被黄牛炒到了999元。6月,六神与RIO的联名鸡尾酒,首发后17秒就售罄,销量显示为2372笔,带动6月6日天猫单日销售同比增长破500%,并带动花露水售出累计销量超40万瓶。
 
  引发用户自发讨论和二次传播,使得品牌曝光度和产品销量飙升是跨界营销最直观可见的红利之一。不过,短期内扩大影响力、增收并不是品牌们进行跨界合作的全部理由。打破消费者对品牌的刻板印象,使得品牌年轻化,为品牌赋予更多人格化形象和好感度,突破对既有群体的覆盖等长期效果,才是品牌争相进行跨界营销的另一主要原因。在Z世代普遍对“个性化、差异化”有着更高需求的环境中,跨界双方越是天差地别,出人意料,越是能够形成话题讨论度,记忆点,以及购买欲。限量、断货更加重了这种“人无我有”的消费意愿,与社交媒体上的自我形象构建表现欲、虚荣心互为助长。香水与泸州老窖,六神与RIO,痔疮膏与口红,其用户使用场景截然不同,因此为形成病毒传播,覆盖原品牌触达盲区带来了更多可能。
 
  此外,药企纷纷跨界美妆界背后,还有着自身行业衰退的原因。医保控费、药品零差价、互联网医药的崛起、药品市场衰退为药企带来了新的挑战,在马应龙、华润三九以外,云南白药、贵州百灵等也纷纷向“大健康”领域转型进军。有医药研发技术和知名度背书,它们的药妆转型显得顺理成章。从形态上划分,目前主流跨界营销形式可以分为品牌X品牌、品牌X文化IP、品牌X名人明星、品牌自主研发跨界产品等几类,有时也兼而有之。例如老干妈和Opening Ceremony推出的联名卫衣,可以划分为品牌X品牌,同时也借用了陶华碧自身个人形象和名气;品牌X文化IP典型案例如故宫口红,以及王者荣耀与MAC联名口红;品牌X名人明星在快时尚品牌中十分常见,例如前不久刷屏的优衣库X KAWS;品牌自主研发跨界产品如马应龙、皮炎平等。
 
  具体到品类上,从周黑鸭口红、马应龙口红、皮炎平口红、大白兔唇膏、王者荣耀联名口红,以及更早之前的刷屏案例故宫口红,不难看出,品牌玩跨界营销时通常最青睐口红。随着全球经济下行,“口红效应”凸显,作为消费主义盛行下奢侈品的入门级选择,加上口红在彩妆品类中研发制作门槛较低,因此也成为诸多品牌在试水跨界时的第一选择。据阿里大数据统计,超过300万女性一年内购买口红5支以上,年龄分布相当广泛,90后作为口红消费主力军占比62%,95后中有44.8%每天涂抹口红,47.3%随身携带口红,超过20%拥有5支以上口红。另外,颜值经济崛起,男色消费时代的到来也推动了男士彩妆市场发展速度。据前瞻产业研究院对天猫数据的统计,2018年男士口红销售额增长速度位居彩妆品类第一,为278%。
 
  同理,香水,衣饰,酒等成本和单价不高的快消品,也成为品牌玩跨界营销时爱选择的品类。对于用户而言,跨界营销贩卖的是童年情怀如大白兔,噱头如马应龙口红,个性化主张如Tyakasha与旺仔联名卫衣,更多的是感性消费,早已脱离了单纯的售卖产品本身。不过,过于舍本逐末的跨界营销,轻质量而重炒作,仍然会导致产品美誉度下降,得不偿失。例如故宫口红此前因质量问题全线停产,伤害了自身IP。
 
  跨界营销能否带动国潮升温?
 
  6月22日,中国李宁携2020春夏系列亮相巴黎时装周。这是李宁第四次登上四大国际时装周。太平鸟、波司登、鄂尔多斯也从门店风格、产品设计方面纷纷往潮牌转型,HEDONE、完美日记等国产美妆品牌成为抖音网红,回力、飞跃天猫旗舰店平均每款单品月销量过数万,在电商平台和短视频平台的助力下,老牌国货们纷纷从破产边缘走向了积极拥抱互联网转型的商业化之路。即使最不敏感的人,也能感受到这一波猛烈的“国潮复兴”浪潮,正从衣食住行各个维度改变和冲击着国人的消费习惯。8月13日,尼尔森发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示:68%的中国消费者偏好国产品牌,62%中国消费者会购买国外品牌,但国产品牌仍是首选,一二线城市有更高的国货购买意愿。
 
  如果说民族自豪感从情感层面上影响着国内用户消费决策,国产品牌相比进口品牌价低质优的优势从现实层面上影响着用户消费决策,那么跨界营销则从营销层面上为国潮复兴推波助澜。这也能够解释无论是皮炎平口红还是英雄X RIO联名鸡尾酒,在广告海报上主打的都是民国风或八九十年代复古怀旧风:从UI传递到理念表达,国产品牌们努力强调的也正是情怀和民族自豪感,主打这张使其与国外品牌实现情感区分,唤起情感共振的“牌”。
 
  7月26日,人民日报官微宣布人民日报官方淘宝店同步开启,携手五大国货品牌李宁、大宝、晨光、咪咪、网易云音乐共同开启跨界营销的商业化之路。党媒一改严肃形象,联同国货品牌一起“玩起来”,既是对于国潮、中国制造的肯定和引领,也是对于跨界营销形式的肯定。具有年轻化、娱乐化特质的跨界营销,作为传播度最大、性价比最好的话题营销形式,在国产品牌打破老化保守形象,讲述品牌故事,寻找商业化新路径进程中发挥着重大作用。大白兔、百雀羚、老干妈、六神、英雄等国民品牌纷纷成为网红,建立了更贴近年轻市场的产品形象,带动原有产品销量上涨的同时,也释放出了更大的IP价值。
 
  回顾跨界营销成功案例,加分项包括玩梗的幽默感、双方品牌契合度等。例如拼多多用“夕夕糕”成功玩了一把自黑,英雄X RIO巧用了一把“喝墨水”的典故,皮炎平则用“止心痒”切入。反面失败案例则有被评为“不知所云”的德云社X阿迪达斯跨界,因取向恶俗而恶评如潮的喜茶X杜蕾斯419跨界合作。
 
  复盘上述案例,应用得当的前提下,跨界营销能够成为掘金利器,以及国产品牌复兴、为国潮升温添加的薪火,在应用不当的情况下,也可能是品牌前行的绊脚石。
关键词:跨界营销 国潮 品牌
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