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作为唯一加速扩张的线下渠道 华为体验店能起怎样的作用?

来源:36氪 2019-08-24 16:24中投投资咨询网 A-A+
  以智能手机为代表的消费者业务,在2019年帮助华为抗击全球各种外部风浪上,功不可没。
 
  根据IDG发布的数据报告显示,华为2019年Q2全球智能手机出货量为5870万部,稳坐全球第二大手机厂商,全球市场份额达到17%,增速领跑三星、苹果、小米、OPP0等TOP5里的其他品牌。并无太多悬念,国内市场的快速增长贡献巨大。根据Canalys调查报告,2019年Q2华为在中国智能手机市场占有率达到38.2%,平均每卖出3台智能手机,就有一台是华为,出货量同比增长31%,是TO5品牌中唯一实现增长的品牌。这一背景是,智能手机出货量增速已连续9个季度出现同比下滑。智能手机亮眼业绩背后,华为消费者业务占营收比重连年提升。根据华为历年财报,在2016年~2018年间,华为消费者业务占销售收入分别为1252亿元、1798亿元、2372亿元、3489亿元、同比增长分别实现43.6%、31.9%、45.1%。消费者业务占当期总销售收入的比重逐年提升,分别为34.5%、39.3%、48.4%。在这一背景下,华为消费者渠道建设重要性日益凸显,而保证产品线快速直面用户的线下体验店,担起了华为消费者业务增长的重担。
 
  1、Mate 9手机:华为渠道策略调整转折点
 
  华为在国内有四大手机分销渠道,按照出货量划分:第一,以苏宁、国美、迪信通等零售渠道商;第二,天猫、京东等B2C平台自营及第三方电商渠道;其三,自有官网渠道;第四,华为线下旗舰店(包含授权代理店)。这四个渠道当中,最近3年来,唯一发生巨大扩张和渠道内涵变化的是第四类。前三者业绩增长和定位相对稳定,唯一华为体验店的形式、数量,经过了数次迭代。
 
  截至2018年12月,华为全球建成4000多家体验店。其中最为关键的变化,发生在2017年,彼时华为在推动全球逾4万家零售阵地从“规模扩张”向“质量提升”转变同时,也加紧在各地建设高端体验店,至2017年底,华为全球体验店已超过3000家,同比增长超过200%。而在今年早些时候,华为消费者业务CEO余承东在上海举行的华为HILINK生态大会2019上表示,华为线下体验店目前是4000家,目标是扩展到近万家。当这一渠道发生重大迭代,显然只有一种可能性,赋予该渠道的功能和角色定位越来越重。而从行业来看,安卓智能手机市场有一个普遍现象,定位越高端,线下店在整个流通链条起到的重要性越大。
 
  华为Mate 9系列在2016年11月的发布,是华为高端化策略的一个重要节点,这标志着华为走向定位、定价方向不断高端化。余承东彼时曾在发布会表示,Mate 9系列是华为超过5000元手机的一次大胆尝试,对比目标直接就是苹果。该款手机市场反映不俗,出货量一直维持高位。余承东当时表示,手机越高端,技术含量就越高,如果没有一定技术含量、科技领先的能力,消费者不会愿意买单。而余承东对于Mate 9技术含量的信心,很大一部分来自于那块麒麟960处理器。这是华为麒麟海思960手机,第一次真正给华为带来竞争力的一款SoC芯片。从此,华为依靠麒麟系列处理器,一举掌握了包括芯片、基带等移动通讯核心技术。正是靠着搭载的麒麟960处理器,保证了华为Mate 9系列的旗舰级性能。同一时期,搭载A10处理器的苹果新一代旗舰机iPhone 7问世。而从2016年开始,华为手机在高端芯片取得关键性突破后,逐渐在高端机市场站稳脚跟。2016年,华为智能手机全球市场份额提升至11.9%,稳居全球前三。
 
  第二个分水岭,同样是从2016年开始,智能手机综合品质走向阶段性稳定及平衡时代,华为在电池续航、快充、屏幕、安卓系统生态等手机核心功能的品质和稳定性,开始反超小米。还有一个核心技术,则是华为从一开始直到今天,一直在手机拍照技术上的独创和领先实力,包括对手机双摄像头的大胆创新。2016年,华为与德国著名相机品牌徕卡联合设计和开发全新的双摄像头拍照系统。在Mate 9系列之前,搭载徕卡双摄的华为P9及P9 Plus手机,全球销量突破1000万台,成为华为首个销量超千万的旗舰产品。双摄像头不是华为最早发明,但是华为却率先做出一套完整的解决方案,并获得了全球权威媒体的认可。最后,华为手机在国内受众广泛人群,尤其是中年男性人群(商务人员、公务人员),获得了强品牌认可度。更为难得的是,从这两年开始,尤其是今年强势推出的华为P30系列,一举俘获了年轻女性人群的青睐。
 
  在高端手机市场的突破,让华为线下策略在2016年以来,进入极大膨胀期,并且在2017年超过200%的扩张增速做足准备工作。与此同时,华为手机逐渐爆发的过程,恰好是华为开始将加盟、代理、直营整个门店店型,招牌、装修进行有计划的统一标准的加速过程。
 
  华为线下旗舰店的布局和零售、服务力打造,成为助力华为手机创新、扩大出货量,并且不断占领高中低所有价格区间市场的重要力量。不过,在2016~2017年间,在线下渠道上,销售回报最明显的是oppo与vivo。尤其是到了2017年,根据IDC统计,2017年中国智能手机市场共出货4.4亿台,其中oppo、vivo分列二、三名,与第一名华为一起,三家瓜分中国市场53.9%的市场份额;在这之前的2016年,oppo与vivo同样是大赢家,同比增长均超过100%。二者的成功,在于无处不在的广告轰炸,以及随处可见的ov代理店销售网络。这一策略也极大地刺激了雷军,2017年,雷军曾在内部谈话中强调了渠道建设的重要性,表示小米手机未来的销售渠道重心将从线上营销转向实体门店。而根据小米招股书显示,2016年~2017年,小米线下分销商数量大爆发,截至当年底,线下分销商分别净增206家、804家,而在2015年,这一数字仅为69家。而从2016年开始,华为线下渠道里,华为体验中心成为第一扩张渠道,同时加大直营店比例,以及重点抢占商圈平价位选址。
 
  华为消费者业务副总裁、大中华区总裁朱平在Mate 9系列发布期间曾透露,华为彼时在地级市体验店已经有将近500个,县级店920家,覆盖中国800个县。此外,华为服务专营店在地级市达到了近600家。朱平彼时曾强调,数量不是目标,但如今两年多时间过去,华为体验店不仅实现了爆发式增长,未来还将持续高速扩张。
 
  2、华为体验店的自我定位
 
  华为体验店的选址比较特别,多位于城市核心商圈的平价位置,并且其中一个明显的现象在于,避开了一楼临街位置,而是拿到不少一楼滑梯入口位置,以及非核心商圈普通临街的位置。此外,也包括地铁出入口等人流密集的位置。华为体验店选择的这些位置,可以看出门店兼顾三种特性:客流量最大化、客流保证下的租金实惠性(门店多为200平米左右的小型店),以及在门店布局高密度布。
 
  作为华为唯一加速扩张的线下渠道,华为体验店能起怎样的作用?
 
  华为产品转向中高端化之时,扩大线下体验店渠道也在同步进行。当下高端手机市场竞争激烈,产品卖点和独特功能需要留给消费者充分的决策空间,以及现场“1对1”的强转化服务。
 
  高端手机利润率和卖点之间价值匹配,是华为特别敏感的销售策略。即便是目前来看,手机卖点跟定价之间匹配度依然没有非常强的连接关系。相反,苹果手机则非常稳固,由于独特系统生态,定价和卖点高度匹配。一个简单的例子在于,iPhone XR系列手机,尽管在上市之初,刘海屏、粗黑边框、厚重、屏幕像素、单摄像头等被广为诟病,但通过用户的广泛体验,以及逐渐下降的卖价,反而成为年度“真香机”。华为手机的价值和价格缺少强稳定性,需要匹配高端的现场销售、体验服务,帮助用户建立高端手机卖点的认知。显然,华为线下体验店对于高端机型快速销售落地愈加凸显。此外,线下体验店也可以确保高端机向好的预售情况。
 
  对于高端手机来说,必须在预售时期打出好牌,否则产品线就很危险,这也是华为线下店的第一功能。并且从门店手机商品陈列情况来看,线下店以中高端机型为主,1500元以下的低端机型,从来不在华为线下旗舰店。之所以这样做,有三个层面的原因:低端机型购买驱动力在于价格,无需进行现场确认;现场展示中高端机型,可以强化品牌高端定位。线下渠道成本高昂,需要高端机型的溢价来保证利润。除此之外,门店还扮演者华为的前置品牌营销中心。消费者在日常生活场景(广告、新闻报道、口碑、社会消费现象)对于华为营销信息的获取,需要一个覆盖率广泛的线下门店,作为营销推广的强转化手段。
 
  高密度日常信息触达,需要匹配相应的市场营销策略,而从营销到销售之间,也需要一个转化载体。其中重点转化对象,正是华为的体验店渠道。
 
  3、线下体验店的延伸价值
 
  从这一点来讲,华为线下体验店作为终端渠道,终究是配合华为整体市场营销策略而存在。这也是这家手机品牌,跟oppo、vivo最大的区别。oppo与vivo是广告营销、门店渠道并行,华为门店渠道则是配合市场营销策略落地,是转化市场推广效果的“最后一公里”,是一个前置品牌中心、营销中心。
 
  体验店本身具有很强销售能力,但对于华为来说,线下体验店主要功能不是盈利能力,而是品牌中心和营销中心的能力。线下体验店也扮演着售后中心的角色。根据转转与36氪联合发布的《二手手机行业研究报告》数据显示,2018年中国的二手手机交易已占整个手机市场的15%左右,并且传统线下市场仍是主导,超过80%。高效专业的售后,是高端智能手机必不可缺的一环。这主要在于,售后涉及的服务维度并不仅限于质量问题,也包括系统、电池更换、系统配件等手机使用过程中必然产生的售后服务需求。尽管截至2018年年底,华为已经建成超过2000家线下服务中心以提供维修服务,但比起其出货量来看,仍远远不够。通过线下体验店在全国市场的密度落地,不止满足本地售后,也可以实现就近售后。而相比其他方式,就近线下售后体验成本最低,比电话客服解答效率更高,这对于中年客群的吸引力尤其强劲。
 
  对比小米,华为进入智能手机市场较晚。并且起初体验并不好,质量也颇为诟病,但2015年之后,但在2015年之后通过在芯片、电池续航、摄像头、屏幕等核心能力持续发力,以及采取多种方式扶持国内产业链,避免出现手机供应链断裂的危机,同时帮助上游核心器件厂商建立竞争壁垒。而这种生态链的建设,下游终端渠道也是不可或缺的存在。
关键词:华为 线下渠道 华为体验店 消费者业务 智能手机
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